‘O relações-públicas agora é escalado para criar campanhas’
Para a executiva, papel desse profissional ganhou relevância nos negócios nos últimos anos
DANIEL TEIXEIRA*/ESTADÃO**
Para a diretora de comunicação da AlmapBBDO, Fernanda Lopes, o papel do relaçõespúblicas (RP) dentro do mercado publicitário tem ganhado mais relevância nos últimos anos, o que faz com que agências e anunciantes coloquem seus executivos à mesa desde o início do processo criativo das campanhas.
A executiva é um dos nomes por trás das “relações públicas” da agência que, em 2023, foi a idealizadora de uma das campanhas mais comentadas no País, o encontro de mãe e filha entre Elis Regina e Maria Rita no comercial de comemoração de 70 anos da montadora Volkswagen no Brasil.
Como a sra. vê as mudanças do papel de RP nas agências de publicidade? Mudou muito nos últimos anos e não tenho dúvida de que mudou “para o bem”. Acredito que o mercado de RP como um todo ficou mais valorizado nos últimos tempos, tanto fora quanto dentro das agências. Lembro que quando eu comecei era assim, algo que você tinha de explicar o que era e para o que servia. RP tem a ver com resultados e mensuração de eficácia dos negócios. As agências começaram a entender que o RP tem de estar lá desde o começo do processo criativo. Não adianta chegar só no final e dizer: divulgue aí.
O RP nas agências começa a participar do processo criativo?
Sim, mas ainda vemos pares no mercado reclamando que não são chamados para as conversas. Acredito que tem de ter alguém puxando essa conversa, como a gestão da empresa, que tem um olhar para a importância do RP. Eu estou há dois anos e meio, mais ou menos, na AlmapBBDO, e percebo que o tema amadureceu muito. Porque, no fim do dia, isso é sobre eficácia que traz resultado para os clientes. Nós estamos falando sobre usar a criatividade como ferramenta dentro da estratégia de divulgação. Quanto mais você reverbera uma história, mais tem elementos para que ela vire pauta na sociedade. Por isso, o RP começa a ser chamado à mesa para decidir sobre as campanhas no início do processo da criação. Um exemplo da importância de o RP estar desde o começo envolvido é a relação com os investimentos. O dinheiro do cliente é um só. Porque, às vezes, se imagina que o melhor para divulgar uma campanha seria a criação de um filme, mas na verdade seria um evento para aquela iniciativa. Se o RP está no começo do processo, ele consegue argumentar. Nós já fizemos divulgação de campanhas que foram feitas em forma de desfile. Se você não está no início das discussões, não adianta no final você pedir verba para isso, porque as decisões sobre os investimentos já foram tomadas.
Os clientes também começam a usar o RP na estratégia do negócio?
Eu sinto que os clientes estão super maduros e puxando os seus RPs para essa conversa, para pensar as grandes estratégias, que são conversas que temos. Desde o começo, o PR está ali envolvido com a criação. E o RP do cliente é importante para atuar junto e unir forças na divulgação das campanhas, porque as nossas estratégias têm de conversar.
*Jornalista e publicitária, esteve à frente da comunicação de agências como Africa, Loducca e Leo Burnett
**Estado de São Paulo, https://digital.estadao.com.br/o-estado-de-s-paulo/20240108/page/32 8/01/2024