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Estado de São Paulo, https://economia.estadao.com.br/noticias/negocios,publicidade-online-cresce-e-busca-seu-lado-humano,70003768643, 04/07/2021

Publicidade online cresce e busca seu ‘lado humano’

Setor ganhou impulso na pandemia, mas agora vive o desafio de oferecer experiências relevantes e ‘sensoriais’ aos clientes

Marina Aragão, O Estado de S.Paulo

Na medida em que o mundo se torna cada vez mais mediado pela tecnologia, o setor da publicidade online prevê tendências ainda mais “humanizadas”. Entretenimento, produção de conteúdo, experiências multissensoriais e propagandas personalizadas devem ser as apostas das empresas de marketing digital nos próximos anos – é o que aponta o estudo O Futuro da Publicidade Online, da consultoria WGSN Mindset e da startup de marketing RTB House.

Influenciada pela pandemia, a publicidade viu a internet se transformar no principal ponto de contato das marcas com seus clientes. As restrições de mobilidade alteraram o modo como as pessoas se relacionam, trabalham e compram. Por isso, a atenção dos consumidores virou moeda de mercado: dados do estudo Dimension em 2020, da Kantar Ibope Media, mostram que 63% dos consumidores conectados preferem ver publicidade em plataformas que eles apreciam e 53% buscam na internet as marcas que veem anunciadas.

De acordo com Bruno Augusto, diretor de atendimento da RTB House, a publicidade precisa ter contexto e unir plataformas que já sejam íntimas do consumidor. Um aliado no caso da contextualização são os sites de notícias. Essa estratégia de anunciar em reportagens relacionadas aos produtos da empresa, por exemplo, garantiu às campanhas da Honda, impulsionadas pela RTB House na Polônia, um aumento de 300% nas taxas de engajamento. 

No caso das plataformas, Augusto cita o atendimento via WhatsApp, rede social que já é famosa entre os consumidores. “Você não precisa aprender a mexer em uma nova plataforma.” 

Conteúdo

Guiadas por isso, as empresas de marketing digital têm produzido propagandas que parecem cada vez menos com propagandas. No “boom” do BBB, as marcas estão apostando na produção dos seus próprios reality shows. Chevrolet e Beats lançaram recentemente suas produções. 

Mais um grande destaque da integração com o entretenimento são os jogos. Da parceria da Louis Vuitton com o game League of Legends ao patrocínio da Nike no show de Travis Scott para o Fortnite, as marcas encontraram um novo modo de se engajar ao público durante a pandemia. A MAC, por exemplo, colaborou simultaneamente com o jogo The Sims 4 para um produto de maquiagem virtual, e com o jogo Tencent para uma coleção física de produtos, que esgotou imediatamente após a divulgação.

Outro lance importante nas novas tendências é a “experiência ininterrupta”: um dos modos como as marcas têm lidado com a resistência do público aos anúncios é integrando-os às plataformas de maneira nativa. No Brasil, a Loungerie, em parceria com a Pantys, criou a primeira live commerce de lingerie. “A experiência é fluida, não deve ser algo que interrompa o consumidor. Que bom se pudéssemos ver a novela e comprar uma roupa que gostamos no mesmo momento, por exemplo”, diz Bruno Augusto.

Formato

Para o executivo da RTB House, áudio e vídeo são os meios mais eficientes. Em plataformas como Clubhouse e Cappuccino, espaços que privilegiam o diálogo entre comunidades, o estudo aponta que, durante a pandemia, o conteúdo das marcas deve ter um tom otimista – mas não animado demais, beirando a “positividade tóxica”. Já nos vídeos, o TikTok está em crescimento. “Conteúdo criativo que sirva ao propósito e propagandas curtas e simples, com a abertura certa, podem funcionar muito bem neste cenário.” 

MC Fioti viralizou com o ‘hino’ da vacina produzida pelo Instituto Butantan. Foto: Matheus Suburbano/Kondzilla

Ao passo que o consumidor também tem ficado mais tempo nas redes sociais, as possibilidades de interação com personagens famosos na internet aumentaram. Durante a pandemia, Lu, a influenciadora virtual da Magalu, foi contratada pela primeira vez para uma campanha da collab entre Adidas e Farm. Para estimular as pessoas a se vacinarem, o governo de São Paulo convocou o rapper MC Fioti a relançar o hit Bum Bum Tam Tam, que viralizou como o “hino” da vacina contra o coronavírus produzida pelo Instituto Butantan

Até experiências multissensoriais estão entrando no portfólio das empresas. “Em 2021, marcas e plataformas devem priorizar a felicidade digital e investir em momentos orgânicos de alegria de modo a estimular múltiplos sentidos (tato, olfato, paladar, audição e visão) do consumidor para conquistar sua atenção”, diz o estudo. Um exemplo é a Natura, que lançou um tablet que cria cheiros digitais. O equipamento exala um “vento seco”, que não deixa resíduos de perfume no ambiente, e só é sentido bem de perto pelo usuário. 

Se o contexto de pandemia fortaleceu a conversa “um a um” dos clientes com as marcas, no pós-pandemia esse contato mais “íntimo” deve permanecer. Lydia Caldana, consultora sênior da WGSN Mindset, ressalta que as empresas terão de atingir as expectativas dos consumidores mesmo após o fim por completo do isolamento social. 

“As marcas devem conseguir ter uma convergência boa entre o online e o offline. É uma relação coesa.” Segundo ela, após 2025, muitas estratégias devem acelerar ou até mudar, principalmente devido à atualização de políticas de privacidade e modernização de tecnologias. “Mas a personalização vai guiar (a publicidade online) pelos próximos 10, 15 anos.”

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