– Atendimento se tornou área muito mais complexa dentro das agências: Profissionais agregaram funções novas para atender à necessidade de gerar negócios o tempo todo (09/2018)

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14/09/2018

Atendimento se tornou área muito mais complexa dentro das agências

Profissionais agregaram funções novas para atender à necessidade de gerar negócios o tempo todo

por FELIPE
TURLÃO

Como parte de uma série especial de quatro reportagens sobre astransformações dos principais departamentos das agências, a reportagem do PROPMARK procurou profissionais do setor de atendimento para entender sobre o futuro da área.Nas últimas semanas, foram veiculadas reportagens também sobre mídia,criação e planejamento. Em linhas gerais, o atendimento se tornou uma área mais complexa que no passado, agregando funções novas que se congregam na necessidade de gerar negócios não apenas para sua agência, como sempre foi, mas para o própriocliente. “O profissional de atendimento de hoje é responsável por gerarnegócios o tempo todo. Ele não só lidera o processo interno de trabalho, como fazia antes, mas tem de entender muito bem o business do cliente, desenvolversoluções proativamente, integrar as áreas internas e parceiros externos, saber vender eexecutar com excelência, bem como monitorar a rentabilidade da conta”, enumera RobertFilshill, diretor de atendimento da MullenLowe e presidente do Grupo de Atendimento (GA).“Dentro da agência, o atendimento é o verdadeiro parceiro do cliente para gerarnegócios. Está cada vez mais atuando como consultor”, analisa. Naprática, além de conhecer muito bem todas as disciplinas da agência, sejaestratégia, criação, mídia, produção, ativação, digital, relações públicas e tantas outras, oatendimento precisou se tornar um especialista em temas como finanças, tecnologia e, diz Filshill, “até da bola da vez, que é a neurociência”. “Essa evolução está fazendo com que oprofissional de atendimento tenha de se adaptar e adotar novas práticas, buscando maneiras para se aperfeiçoar profissionalmente”, conta.

Muitos dos principais líderes do mercado publicitário vieram do setor de atendimento. No entanto, os novos tempos da publicidade exigem reciclagem e reaprendizado deles edos novos líderes. “Já não é possível ser um profissional do passado. Não existe espaço para quem não se reciclou. A curiosidade é a palavra de ordem do novo líder”, analisa Cris Pereira Heal, diretora-executiva de atendimento da FCB e vice-presidente do Grupo de Atendimento (GA). “As  agências estão em plena transformação, questionando o modo de pensar e de trabalhar, inclusive revendo suas entregas. A liderança da área precisa estar atenta a essas mudanças, porque isso muda o jeito de pensar o negócio daagência, a relação com o cliente e até a forma de contratar e capacitar a equipe.Muda ainda o jeito de negociar o escopo de trabalho, cria novas possibilidades derelação comercial e inclui disciplinas que antes não estavam sob aresponsabilidade da agência”, afirma.

A capacitação da nova liderança no atendimento extrapola o que antes erasó intermediar a relação cliente e agência, explica Cris. Hoje, a áreaestá mais conectada com o mercado, contribui para o crescimento do negócio do clientee discute a gestão da conta e sua rentabilidade dentro da agência.“É importante lembrar que o cliente está buscando na agência um parceiroestratégico. A relação vai além do briefing, pois o atendimento lidera e contribui com um pensamento mais estratégico nas diversas atividades de comunicação das marcas, seja digital,branding e performance”. 

Também vice-presidente do GA, que presidiu até recentemente, e sócio e CEOda Tech and Soul, Claudio Kalim reforça que o bom profissional de atendimento deve serum gerador de negócios, alguém que entenda profundamente seu cliente e traga soluções que gerem novas oportunidades. “Estamos em um business em movimento e evoluçãoconstante, onde gerar valor é parte fundamental”, diz. Ele acrescenta que osetor traz necessidade de conhecimento de incontáveis ferramentas, processos,metodologias e tecnologias para atender às necessidades e alcançar os objetivosdos clientes. “Porém, ainda acredito que exista um componente que não muda: pormais que o mundo tenha mudado, e é bom que mude mesmo, a boa ideia a serviço doresultado ainda é a ferramenta primordial na nossa profissão”, avalia.

Uma maior proximidade à criação também é capacidade desejada para o atendimento. “A cultura do empreendedorismo que o mundo dos negócios adquiriu ajuda emuito aos profissionais de atendimento. Hoje, ele tem de trabalhar diretamente naresolução de problemas que há muito pouco tempo sequer existiam na nossaprofissão. Essa nova geração, que está assumindo ocomando de diversas agências, traz consigoessa nova forma de pensar, em que a meta de resultados e asolução de problemasdos mais diversos estão intimamente ligados ao trabalhocriativo”, resumeKalim.

“Hojevejo a necessidadede uma formação cada vez maisanalítica. E isso tem tudo a ver com a capacidadecriativa. Grandes criações sãoformuladas a partir de análise e isso é assumirriscos. O atendimento de hoje precisa ser rápido, responderna velocidade domercado e na dos clientes, para acompanhar o ritmo dastransformações”,concorda Elton Longhi, diretor-executivo de atendimento da FCB.

Damesma forma, para MariaPirajá, diretora de negócios da Grey, acriatividade se tornou uma dashabilidades fundamentais no setor, junto com entendimento profundo dosnegóciosdos clientes e da agência e domínio de novasdisciplinas. “É preciso jogo decintura para se adequar às demandas, criatividade ecapacidade de conectartodos os possíveis envolvidos no processo decriação”, avalia. “Oatendimentodeixou de ser uma área “entregadora depedidos”. A maior virada ocorreu quandopassamos a olhar para essa área como negócio.Não só número, mas de formacriativa. Por isso precisa de uma liderança que seja focadasim em negócios,mas que seja capaz de traduzi-los através de pessoas, quesão os verdadeirostransformadores desta nova relação”,afirma.

Dadose liderançaOutra característica necessária à novageração dos profissionais de atendimentoé a orientação por dados.“Acabou a era das desculpas. Hoje, quando umnegócionão responde, a culpa é sua também.Temos dados para gerar insights criativos,monitorar engajamento e performance de vendas. Hoje, esse profissionaltem deestar muito preparado para lidar com essa profusão de dadose transformá-los emum processo decisório. É uma capacidade e umaformação analítica, além dacapacidade de julgamento de comunicação. Eleé um profissional de negócios queentrega resultados por meio dacomunicação”, comenta Marcio Borges,diretor-geral da WMcCann Rio. “A área deatendimento precisa puxar a régua deresultados para o alto, tem de ser competitiva, precisa ser resilienteeresponsável por puxar a entrega da agência paracima”, completa.

Antespautados pelorelacionamento comercial com os clientes, os profissionais deatendimentoevoluíram e assumem um papel ainda mais relevante para ofuturo do mercado. Asnovas gerações se preparam para esse novocenário. “As demais áreas enxergavamo nosso papel muito mais isolado. E éramos vistos,antigamente, como apenasmais uma extensão dos clientes do que parte fundamental dasagências. Hoje, odesafio é outro, o nível de complexidade de nossafunção ganhou maisatribuições, principalmente quando estamosfalando de todo ecossistema digital.Nosso papel é atuar muito mais com uma visãoestratégica e de consultoria denegócios, para poder oferecer a melhorsolução de negócio e, porconsequência,gerar maior valor agregado independentemente do meio”, dizFlavia Denser,Account Director da Sapient AG2.

Assimcomo no passado, aárea de atendimento fornece alguns dos principaislíderes da publicidade dehoje. Grandes agências seguem lideradas por profissionaiscomo Eduardo Simon(DPZ&T), Fernando Musa (Ogilvy), Marcio Santoro (Africa),Marcio Oliveira(DM9DDB), Marcos Quintela (Grupo Newcomm), Andre Gomes (MullenLowe) ediversosoutros. A boa notícia para o futuro do setor éque nada indica que essemovimento vá cessar já que, nosúltimos meses, Marcia Esteves (Grey) assumiu aliderança executiva exclusiva da Grey (antes dividida comRodrigo Jatene) eTatiana Pacheco (Rapp) se tornou copresidente, ao lado de AndrePasquali. Mesmocom novas demandas e necessidades, o atendimento deve continuar sendo ograndefornecedor de líderes para o mercado.