Folha de São Paulo, Mercado, terça-feira, 17 de abril de 2012

NIZAN
GUANAES

Cinema novo

O CINEMA é um produto cultural estratégico para
o novo Brasil, um país que vai naturalmente consumir mais cultura e exportar
mais cultura.

O cinema é uma grande oportunidade para as
marcas, para a imagem do nosso país.

Basta ver o que o cinema fez pelos Estados
Unidos. Em muitos sentidos, o cinema fez os Estados Unidos.

Portanto, é preciso inverter a equação do cinema
nacional. Não é o que o Brasil pode fazer pelo seu cinema, mas o que o cinema
pode fazer pelo Brasil. Não é o que sua empresa ou marca pode fazer pelo cinema,
mas o que o cinema pode fazer por elas.

Imagine James Bond trocando seu tradicional dry
martini por nossa caipirinha e você conseguirá projetar o potencial do que estou
falando.

Os filmes hoje fornecem conteúdos "transformers",
capazes de ocupar todas as plataformas do mundo em que vivemos: das telinhas dos
smartphones aos telões do Imax, on-line e off-line, interativas e
contemplativas.

A multiplicação espantosa de canais e mídias,
marca dessa era da comunicação, gera apetite infinito por conteúdo, e o cinema é
o rei do conteúdo, a grande síntese de música, literatura, dramaturgia, artes
plásticas…

Sempre digo para os diretores de arte da
publicidade brasileira que é muito mais importante conhecer Aleijadinho do que
as últimas obras do anuário. A direção de arte brasileira deve seguir a direção
da arte brasileira. É o que nos dá identidade e legitimidade, alcance e
profundidade. É o que nos dá alma.

Mas assim como a pesquisa científica precisa se
aproximar do chão da fábrica para criar inovação relevante no Brasil, as artes
também precisam se aproximar da propaganda e de outras linhas industriais de
produção cultural para criar oportunidades de financiamento e ampliar o acesso
ao público.

Misturar arte e indústria é algo que a moda
sempre fez com muita competência, que a Itália faz com muita elegância, que os
EUA fazem com muita desenvoltura. O Brasil precisa fazer mais isso. A propaganda
e o cinema são parceiros naturais para esse casamento.

A Africa Rio é uma agência criada com esse fim,
aproveitando a vocação natural do Rio de Janeiro de ser a Hollywood brasileira.
Ela acaba de elaborar um modelo de projeção de público de filmes e de peças de
teatro que busca trazer mais racionalidade e previsibilidade às ações de
marketing dentro das produções artísticas.

O antigo merchandising evoluiu para o "product
placement". Essa mudança de nomenclatura não reflete só o apreço publicitário
por jargões e rótulos em inglês, reflete também uma evolução efetiva: a
colocação de produtos num filme, numa peça de teatro ou de TV é operação cada
vez mais sofisticada para engajar um consumidor de cultura cada vez mais
disputado e soberano.

Vejam "Náufrago", com Tom Hanks: um funcionário
da transportadora FedEx acaba isolado numa ilha deserta depois de um desastre de
avião da empresa e transforma uma bola da marca Wilson no seu único amigo, com
quem trava monólogos incríveis e que ele batiza de… Wilson. Simples, sensível,
funcionou muito bem dramaticamente e fez horrores pela marca de produtos
esportivos.

E tem ainda, nesse mesmo "blockbuster", o caso
da FedEx, que viu um avião com sua marca cair logo no começo do filme.
Propaganda negativa? Que nada! A última cena do filme traz Tom Hanks de novo
vestido com o uniforme da empresa entregando um dos pacotes que diligentemente
salvou do desastre anos antes. Mensagem que fica: a FedEx entrega seu produto
mesmo se o avião cair.

É isso o que o cinema brasileiro pode fazer por
nós, essa mágica dramática dos filmes que hoje se espalha por uma cauda cada vez
mais longa de exibição (TV aberta, TV paga, vídeo on demand, DVD, downloads…).

O cinema brasileiro quase sempre foi dependente
do governo e das leis de incentivo. Bem ou mal, foi o modelo que nos trouxe até
aqui. A propaganda pode ser a terceira dimensão desse financiamento e uma
garantia de final feliz para produções e para marcas.

NIZAN GUANAES,
publicitário e presidente do Grupo ABC, escreve às terças-feiras, a cada 14
dias, nesta coluna.