Jornal da UnicampCampinas, 2 a 8 de maio de 2011 – ANO XXV – Nº
492

Consumo dita transição do Brasil arcaico ao moderno

Tese demonstra
como pesquisas de opinião detectaram
mudanças comportamentais na
década de 1950

ISABEL GARDENAL

Os anos de 1950
foram de transição no Brasil, de uma sociedade rural, agroexportadora e arcaica
para uma urbana, industrial e moderna. Os seus valores eram fundamentados na
sociedade tradicional, confrontando-se com as novas propostas trazidas pela
indústria que aqui se estabelecia, incutidas pelos meios de comunicação de
massa. Estas são algumas das constatações da tese de doutorado de Silvia Rosana
Modena Martini, defendida no Instituto de Filosofia e Ciências Humanas (IFCH). A
socióloga, graduada pela Unicamp e funcionária há 14 anos de um dos mais
destacados arquivos que abriga parte da história do movimento operário e do
Brasil republicano – o Arquivo Edgard Leuenroth (AEL) – fez uso de uma
documentação inédita do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
(Ibope). Apesar de vários trabalhos terem resultado de pesquisas efetuadas a
partir deste acervo, nenhum havia abordado a opinião pública pela vertente do
consumo (tanto material como simbólico), ainda mais refletindo essa década,
segundo a sua autora.

Orientada pelo
docente do IFCH Marcelo Siqueira Ridenti, Silvia escolheu estudar a década de
1950 por anteceder a formação da sociedade de consumo de massa, consolidada
durante as décadas de 1960 e 1970. Seu objetivo foi compreender a emergência
desta sociedade, a formação de um mercado de consumo, de um público consumidor
atento às novidades da indústria e da formação dos novos hábitos, preferências e
comportamentos dos moradores dos principais centros urbanos do país. O estudo
foi desenvolvido no âmbito da linha de pesquisa Trabalho, Cultura e Ambiente, do
Departamento de Sociologia.

Segundo a
doutoranda, as pesquisas de opinião pública corroboram a ideia de que os anos de
1950 foram cruciais para o desenvolvimento posterior dessa sociedade. O panorama
fornecido pelos documentos confirma um forte processo de urbanização e de
industrialização no país. Silvia conta que era possível ver algumas indústrias
dominando o mercado já nestes anos, como a Aymoré no ramo alimentício, a Wallita
no de aparelhos de uso doméstico e a Avon, no fim da década, no quesito produtos
de beleza.

A doutoranda
contextualiza que as agências de propagandas e de publicidade acabaram se
firmando nos anos estudados e, através do rádio e depois da televisão, sugeriram
novos hábitos de vida de acordo com esta nova sociedade emergente.

Quando a
socióloga fala da formação da sociedade de consumo na década de 1950, ela o faz
referindo-se ao Rio de Janeiro e a São Paulo. Com base em levantamento do Ibope
e escorada em referências bibliográficas sobre a década estudada, ela percebeu
que o próprio carioca via São Paulo como detentor do futuro da nação. São Paulo
perdia o ar acanhado das primeiras décadas do século XX e passava a se
apresentar como polo da industrialização, ocupando lugar destacado como centro
da cultura do país, até então desempenhado pelo Rio de Janeiro. São Paulo
construiu a imagem de desenvolvimento, graças à colaboração dos imigrantes que
ali optaram por viver; à forte industrialização; ao êxodo rural; e as grandes
indústrias, que já estavam conferindo à cidade esse status.

O que para
Silvia foi inesperado foi saber que o consumo nem sempre era ascendente. Não
era. Acreditava-se que a crescente oferta de produtos aumentaria a demanda. Não,
também. Para os produtos investigados – desde alimentícios aos de toucador –, a
demanda atuava em vaivém, alguns até com certo refluxo de consumo. Tanto isso
acontecia que o Ibope arriscou algumas conjecturas para explicar essa tendência:
o não consumo se devia a razões culturais (falta de hábito), tecnológicas (o
caso das transmissões de rádio e TV que apresentavam problemas), econômicas (o
custo dos produtos industriais) e pessoais (gosto, preferências, etc.).

As pessoas
ainda não tinham o hábito de consumir determinados produtos, como as perfumarias
ou os enlatados/engarrafados, como a Coca-Cola, por exemplo, que figurava como o
quinto refrigerante de um ranking de consumo da cidade de São Paulo de 1960.
Muitos achavam ruim o seu gosto, sem dizer que grande parte da população não
tinha poder de compra. “O guaraná Antarctica dominava o mercado, vindo a seguir
o guaraná Brahma, mas era maior o índice dos que não consumiam este tipo de
produto”, descreve Silvia.

A socióloga
afirma que os consumidores tinham inclusive horários fixos para beber
refrigerante, normalmente por volta da hora do almoço, com exceção da zona sul
carioca, cujo costume era o de misturá-lo a bebidas alcoólicas. A pesquisadora
notou, em particular, que nessa década houve formação dos gostos e preferências
dos ‘citadinos’ quando o assunto eram os produtos industrializados e que a
aceitação destes era fonte de tensão e conflito. Nesses anos, surgiram os
primeiros supermercados. Contudo, ainda prosseguia a preferência das mulheres
pelas feiras livres, empórios e vendas.

Cultura 

O Ibope surgiu de maneira inusitada
em 1942 com Auricélio Penteado. Ele fazia uma pesquisa de opinião para conhecer
a audiência de sua rádio e concluiu que o veículo não tinha grande expressão.
Foi o que faltava para mudar de campo. Abriu uma agência de pesquisa de opinião
pública no Brasil – o Ibope – e passou a oferecer às classes dirigentes da nação
este serviço como um empreendimento necessário à vida moderna.

Desde o início, informa Silvia, tal
instituto encontrou entraves, como encontram atualmente as pesquisas de opinião
pública. “Em geral, argumenta-se que tais levantamentos não auferem a realidade
(pelo fato de a sociedade estar em movimento), que as amostras não são
representativas e que os questionários são artificiais.” Para a socióloga, essa
justificativa não é válida. “Apesar da segurança das técnicas de amostragem e
das pesquisas de opinião refletirem uma demanda social, vimos que, quando são
estudados hábitos, comportamentos e valores, estas mudanças somente são
perceptíveis ao longo do tempo, e as pesquisas de opinião realizadas durante uma
década conseguem captá-las.” Foi o que a socióloga procurou fazer com a
documentação do Ibope.

O AEL tem esse material sob sua
guarda desde 1989. O acervo abrange os anos de 1942 a 2003, boa parte já
microfilmado. O pesquisador não precisa mais fotocopiar textos. Hoje ele utiliza
as copiadoras digitalizadoras disponíveis na sala de pesquisa do AEL, gravando
os registros em CDs e fazendo a investigação em casa, expõe Silvia.

O acervo Ibope possui várias séries,
denominação arquivística, que reúnem os boletins do período avaliado. A
pesquisadora comenta que analisou o Boletim das Classes Dirigentes, publicação
seletiva, destinada às classes dirigentes do país. Silvia garante que resgatou
pesquisas valiosas, desde a formação dos hábitos até as mudanças de
comportamento de consumo de cariocas e paulistanos. “Apenas consegui realizar
esse meu trabalho graças ao apoio da Unicamp, através da direção acadêmica do
AEL e do IFCH.”

Além dos Boletins das Classes
Dirigentes, Silvia estudou os boletins Pesquisas Especiais, Serviço de Pesquisa
entre Consumidores e Serviço X Nacional. Estes dois últimos retratam mais o
desenvolvimento e a inserção de novos produtos para o mercado do Rio de Janeiro
e de São Paulo.

Verificou-se por essas pesquisas que
o mercado foi se diversificando e os seus contratantes buscavam mais informações
sobre o seu consumidor. Se no início da década o Ibope pesquisava junto aos
consumidores marcas e tipos de inseticida em pó, dentifrício e cera em pasta,
talco e sabão comum, no fim da década constava na lista a ser pesquisada as suas
variantes: líquido, em flocos, infantil, masculino, feminino, entre outros. Com
isso, a pesquisadora constatou que os gostos e preferências foram se
consolidando e abrindo um novo leque de opções para a indústria.

“Diferentemente dos produtos de
beleza e farmacêuticos, alguns aparelhos de uso doméstico tornaram-se objeto de
desejo”, relata a doutoranda. Ela diz que o consumo de televisão, geladeira e
colchão de molas, por exemplo, aumentou significativamente nesses anos. Para ele
crescer, contou com o modus operandi do rádio, da televisão e das facilidades de
crédito então atraentes.

Um fato curioso averiguado pela
socióloga foi a moda. Na década de 1950, o algodão passou a ser preferido pelas
mulheres no lugar da seda. Os zíperes não eram aceitos nas calças de corte
masculinas, tanto por paulistanos quanto por cariocas. A alegação era múltipla:
eram incômodos, indecentes, não ofereciam segurança, podiam machucar e
integravam a indumentária feminina. Os próprios alfaiates desaprovavam a
substituição de botões por zíperes nesta peça.

As roupas eram preferencialmente
feitas em casa pelas costureiras, salienta a doutoranda, e a maioria dos homens
recorria aos alfaiates. A verdade é que a roupa pronta era mais bem aceita em
São Paulo, compreensível, uma vez que, por se tratar do maior parque industrial
do Brasil, tinha mais apelo de oferta.

Na questão dos valores, embora as
revistas femininas desde 1920 já pregassem que a mulher precisava de autonomia,
trabalhar fora, ter uma boa educação, a pesquisa do Ibope sinalizava que ainda
havia fortes restrições ao trabalho fora de casa. Ademais, a educação dos filhos
e das filhas era totalmente diferente. “Os pais não permitiam que as filhas
tivessem as mesmas atitudes e oportunidades dos filhos”, realça Silvia.

Por outro lado, ela percebeu que as
casas de prostituição eram toleradas, uma vez que se acreditava que o fechamento
destas poderia ocasionar outros problemas sociais: promiscuidade nos lares, em
decorrência da perseguição às serviçais, por parte dos jovens, privados da
regularidade do ato sexual; alastramento do homossexualismo; recrudescimento dos
atos de violência sexual e agressão às famílias que transitavam nas ruas. O
beijo em praça pública igualmente era condenado por homens e mulheres, assim
como o uso de biquínis nas praias. Todavia, já era aceito o divórcio. Foram anos
de transição, expõe a socióloga, de um mundo que se prometia urbano, moderno,
porém que ainda estava sedimentado nos valores de uma sociedade rural e arcaica.

Publicação

Tese de doutorado:“O Ibope, a opinião pública
e o senso comum dos anos 1950: hábitos, preferências, comportamentos e valores
dos moradores dos grandes centros urbanos (Rio de Janeiro e São Paulo)”

Autora: Silvia
Rosana Modena Martini

Orientador: Marcelo
Siqueira Ridenti

Unidade: Instituto
de Filosofia e Ciências Humanas (IFCH)