– Empresas implantam táticas de guerrilha (05/08)

Folha de São
Paulo, domingo, 04 de maio de 2008

Gestão marketing

Empresas implantam
táticas de guerrilha

IGOR GIANNASI,
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Na luta para conquistar terreno em meio a um arsenal de
informações, pequenos empre-endimentos adotam técnicas de guerrilha ao combater
o poder dos grandes.

Para tanto, potencializam ao máximo as suas forças na
hora de divulgar a marca ou o produto, valendo-se de ações inusitadas. Nessa
batalha, a arma mais eficiente é a criatividade.

Essa foi a munição de Rubens Carrion, 59, para colocar a
recém-criada editora Zeiz em evidência. Ciente das dificuldades para se
sobressair no mercado, Carrion aderiu à agência Espalhe Marketing de Guerrilha.

"Perdeu" 150 exemplares do livro "A Unidade dos Seis" em
colégios pré-selecionados. Dentro da obra, um adesivo sugeria que quem a
encontrasse deveria perder o livro novamente para continuar o ciclo.

O leitor-alvo -jovem conectado na internet- ainda podia
se cadastrar em um site (são cerca de 1.800 membros hoje).

Apesar de já ter refletido nas vendas, o planejamento
foi feito para conseguir resultados a longo prazo. O investimento ficou entre R$
10 mil e R$ 15 mil.

Bom e barato

Como os custos com as ações de marketing de guerrilha
não são necessariamente elevados, essas estratégias podem ser o diferencial de
pequenas firmas.

"Elas não precisam pagar as mídias tradicionais", diz
Paulo Bione, coordenador dos cursos de criação da ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing). "O importante é ter uma agência que pense em soluções
do tamanho financeiro delas."

Variante da guerrilha, o marketing de emboscada é outro
estilo em evidência e significa pegar carona em outras mídias.

"Em vez de usar uma energia para vender uma idéia,
usa-se uma energia já existente", explica Guto Araki, 26, diretor de criação da
Ponto de Criação.

Sua agência produziu um "vídeo viral" -divulgado pela
internet- para uma marca de salgadinhos tendo como pano de fundo a implosão de
um prédio em São Paulo. Com custo próximo de zero, o vídeo foi inscrito em uma
promoção de rádio e ganhou projeção entre a sua faixa de público consumidor.

"As pessoas não olham aquilo como propaganda, olham como entretenimento, e é aí
que ganha mais força", diz Araki.