Consultor Jurídico, (http://www.conjur.com.br/2009-set-07/marketing-juridico-diferencial-competitivo-mercado,

segunda,
dia 7,


setembro
de 2009

MERCADO JURÍDICO

Marketing jurídico como diferencial competitivo

POR
MARCO ANTONIO P. GONÇALVES

“Ao tentarem preencher esta visível lacuna do marketing, eles olham ao redor à
procura de exemplos de marketing de outros em seu ramo de atividade. (…) Mas é
assim que todos fazem em nosso ramo, certo? (…) O marketing do plágio
simplesmente reforça que você é igual a todos os demais (…)”

– John Jantsch, “Marketing de baixo custo e alto impacto”

Goste ou não, a mudança faz parte do meu, do seu, do nosso dia a dia. Hoje,
amanhã e sempre. E a um ritmo cada vez mais alucinante! Mas onde foi parar a
época romântica da advocacia?!

A advocacia romântica provavelmente ficou no meio do caminho, em algum momento
do século passado. Talvez algumas áreas ainda funcionem como antigamente, mas a
crescente dinamicidade do mercado não deixa tempo disponível para pensarmos ou
mesmo procurarmos abrigo no passado.

O que realmente importa são o momento atual e sua conjunção de forças que
trabalham para mudar para sempre a face da advocacia empresarial. Dentre as
várias forças em movimento, destacam-se:

— Globalização;

— Evolução tecnológica;

— Clientela;

— Concorrência;

— Fusões, aquisições e alianças;

— Bancas estrangeiras no país;

— Escritórios multidisciplinares e/ou de capital aberto;

—Crise econômica mundial.

O impacto de todas essas forças pode ser positivo ou negativo. Um dos principais
caminhos para garantir que o resultado seja positivo reside na adoção da gestão
profissional em seu escritório. O investimento em cada uma das disciplinas
oriundas do universo da administração tem se mostrado um forte diferencial para
aqueles escritórios que realmente entendem e sabem explorar suas possibilidades.

Uma disciplina em especial congrega um maior potencial de diferenciação para
advogados e escritórios, mas infelizmente permanece um recurso incompreendido e,
consequentemente, usado de forma extremamente limitada: o marketing.

É possível afirmar que a maior parte dos escritórios brasileiros simplesmente
“não faz marketing”, contando com um material básico de papelaria com, no
máximo, uma identidade visual consistente. Uma parcela menor de escritórios
simplesmente “acha que faz marketing” porque possui um site na internet, uma
brochura e, quem sabe, um informativo, dentre outros recursos necessários, mas
de retorno limitado. Por fim, uma minoria de escritórios efetivamente “faz
marketing” e, como resultado, é altamente bem-sucedida, mesmo em tempos de
crise. Qual o segredo? Nada muito além de entender o que é marketing e saber
como usá-lo corretamente.

Marketing, segundo Philip Kotler, a maior autoridade mundial no assunto, é “a
ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles”. Uma excelente e objetiva definição, muito bem
complementada por Peter Drucker, o pai da administração moderna, falecido em
2005: “Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou
seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado
pelo produto, mas pelo consumidor”.

Em outras palavras, investir apenas nos recursos de marketing comumente usados
pelos escritórios só leva até certo ponto no relacionamento com os clientes.
Para ir além é preciso fazer muito mais do que manter um site na internet ou
entregar materiais impressos. É preciso se envolver profundamente com os
clientes. Essa talvez seja a principal diferença entre o marketing tradicional e
o marketing jurídico. Enquanto o marketing de produtos e serviços trabalha com
forte orientação a marcas, o marketing jurídico, uma especialização do marketing
de serviços profissionais, trabalha fortemente orientado a pessoas.

Resumindo tudo, marketing jurídico congrega o desenvolvimento de relacionamentos
duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o
mercado, com vistas à geração de oportunidades. Mas como usá-lo corretamente?

Para fazer um bom uso do marketing, e obter resultados concretos, é preciso
entender que papéis devem ser desempenhados pelos principais profissionais
envolvidos no processo: advogados e profissionais de marketing.

O profissional de marketing pode ser um profissional especializado interno ou
externo ou até mesmo um advogado, uma situação comum em escritórios menores. O
papel a ser desempenhado se divide basicamente em duas atividades: coordenar e
suportar todas as ações de marketing do escritório e executar as atividades
institucionais, que necessitam de menor envolvimento dos advogados.

Já o advogado tem um papel fundamental no marketing do escritório, pois é ele
que, com o devido suporte do profissional de marketing, tem todas as condições
para desenvolver relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com os
clientes atuais e futuros. Ou seja, o advogado é a principal ferramenta de
marketing de um escritório de advocacia, mas a maioria ainda não despertou para
essa importante realidade que, na prática, faz toda a diferença entre “achar que
faz marketing” e realmente “fazer marketing”.

Mais do contar com advogados e profissionais com papéis bem definidos, é
essencial que ambos trabalhem de forma integrada. O caminho para um marketing
estratégico e bem-sucedido é resultado de uma parceria contínua entre advogados
e profissionais de marketing. A tabela a seguir ilustra claramente a diferença
entre o marketing básico, realizado pelos escritórios que “acham que fazem”, e o
marketing estratégico, daqueles que “fazem”.

Somente o investimento regular no marketing estratégico permitirá definir focos
de atuação que trarão resultados financeiros concretos. Indo além, tal
investimento ainda permitirá melhorar e tornar mais útil toda a comunicação
existente, pois possibilitará a criação de materiais segmentados. Uma brochura
institucional e genérica, por exemplo, poderá ser complementada por brochuras
adicionais, sobre segmentos específicos de mercado atendidos pelo escritório. O
mesmo raciocínio se aplica ao site, aos informativos e a quaisquer outros
recursos de comunicação que normalmente são de cunho institucional, centrados no
escritório e genéricos.

Para investir em marketing jurídico estratégico é preciso compreender e
trabalhar os seus três pilares básicos:

— Planejamento — Simples ou complexo, é essencial para direcionar
ações bem-sucedidas de marketing. Para realmente fazer a diferença, deve
congregar informações de mercado e informações internas do escritório.

— Relacionamentos e novos negócios — O caminho definitivo para o marketing
enquanto investimento de retorno concreto. Deve traduzir, na prática, o
“conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”
de Kotler.

— Comunicação e promoção — Ações de menor retorno, mas que crescem em utilidade
quando são retrabalhadas com foco e usadas em conjunto com ações mais
estratégicas.

A advocacia é um negócio de relacionamentos e o relacionamento pessoal é o
grande diferencial do marketing jurídico frente ao marketing tradicional. Na
prática, tudo o que se faz com clientes, clientes em potencial e parceiros,
dentre outros, deve ser entendido como desenvolvimento de relacionamentos. É
exatamente nesse ponto que reside o grande problema.

Apesar de a advocacia ser uma profissão calcada no relacionamento pessoal, a
experiência dos clientes em geral não tem sido positiva. Os responsáveis por
departamentos jurídicos têm se queixado bastante nos últimos tempos. No
exterior, em especial, o grau de reclamações é mais amplo, pois vários estudos
são realizados anualmente junto aos departamentos jurídicos. O Brasil ainda
carece de estudos, mas volta e meia é publicada uma reportagem sobre grandes
empresas abandonando grandes escritórios em busca de agilidade e de um “rosto”
com o qual possam trocar informações.

Na 19ª edição da pesquisa anual de diretores jurídicos promovida pela revista
norte-americana InsideCounsel,
mais de 500 profissionais apontaram o que consideram mais importante na hora de
contratar um escritório. O resultado, em ordem de importância, foi o seguinte:

— Agilidade ("responsiveness");

— Experiência na indústria/ramo de atividade;

— Soluções criativas;

— Honorários;

— Reputação;

— Aconselhamento preventivo;

— Atuação em várias áreas do Direito;

— Formas alternativas de cobrança.

Em outras palavras, pode-se afirmar que os clientes querem um relacionamento
ágil e baseado em soluções criativas orientadas ao seu segmento de mercado. O
interessante com relação ao estudo é que eles também entrevistam advogados de
escritórios. Quase 100 advogados responderam e consideram que o mais importante
na hora da contratação, do ponto de vista do cliente, é a reputação do
advogado/escritório. Tal disparidade de opinião só mostra o quanto escritórios e
departamentos jurídicos estão desalinhados.

Enquanto o departamento jurídico procura expertise voltada para a área de
atuação de sua empresa, o escritório está preocupado apenas com a sua reputação.
Mas e o cliente, como fica? Está mais do que óbvio que ele quer muito mais do
que apenas reputação. Reputação só leva até certo ponto. Para ir além e consumar
um relacionamento mutuamente proveitoso é preciso mais. É preciso “enquadrar” o
cliente em tudo o que se faz, a começar pelas tradicionais brochuras, que em
geral falam sobre tudo menos sobre o cliente e o que o escritório realmente pode
fazer por ele. Sob certos aspectos, as brochuras institucionais são como quadros
dos quais os clientes nunca fazem parte.

Para “enquadrar” em definitivo o cliente e oferecer o que ele realmente deseja é
preciso conhecer o perfil da clientela atual do escritório sob vários ângulos.
Por exemplo:

— Quais os principais clientes?

— Quais as principais localidades atendidas?

— Quais as áreas e serviços mais demandados?

— Quais os segmentos de mercado mais representativos?

— Qual o nível de diversificação de serviços contratados?

Somente através de uma profunda compreensão do negócio é que será possível
desenvolver um relacionamento mutuamente proveitoso com todos os clientes. Mas
aí vem uma pergunta crucial: Vale a pena se relacionar com todos os clientes?

Quanto maior um escritório e, consequentemente, maior o número de clientes, mais
difícil será manter um padrão mínimo de qualidade no atendimento do dia a dia e
no relacionamento de médio-longo prazo, garantindo um nível adequado de
satisfação. Na prática é impossível. É exatamente por essa razão que é preciso
conhecer o perfil da clientela atual, para identificar os clientes realmente
interessantes e com eles desenvolver relacionamentos mutuamente proveitosos pelo
máximo de tempo possível. Como não é possível fazer isso com todos, devido à
necessidade de conhecer cada cliente (e seu negócio) profundamente, é preciso
priorizar.

Com relação aos clientes menos interessantes, o escritório deve procurar
oferecer um atendimento padrão mínimo e, ao longo do tempo, renovar essa fatia
da clientela, passando a investir em clientes que se enquadrem nos perfis mais
representativos. Essa não é uma tarefa tão difícil assim. Depende basicamente de
se conhecer o negócio e, principalmente, quais segmentos de mercado são mais
atendidos (expertise de negócios) e em que áreas do Direito (expertise
jurídica). Se existe um caminho para diferenciar um escritório através do
marketing, ele certamente passa pela combinação de expertise jurídica com
expertise de negócios.

Por fim, cabe ressaltar que o caminho da diferenciação também passa pelo
excelente anúncio da IBM veiculado recentemente: “Pare de vender o que você tem.
Comece a vender o que eles querem”. Mas eles quem? O cliente é claro! Tudo deve
girar em torno do cliente, mas desde que ele seja interessante!