– Antenas humanas: Pesquisadores e “influenciadores” determinam comportamentos que geram tendências (04/08)

Antenas humanas

Pesquisadores e
“influenciadores” determinam comportamentos que geram tendências

Fabiana Caso

Está despontando no
mercado brasileiro um novo profissional: o pesquisador de tendências e
comportamentos. Ganha diversos nomes: trend hunter, cool hunter, street scaper,
entre outros termos em inglês. Há outra modalidade, os influenciadores, cujas
opiniões servem de exemplo para apontar tendências. Como antenas, apontam
comportamentos de vanguarda que, a médio prazo, são adotados por muito mais
gente.

A maioria das empresas
norteia hoje a criação de novos produtos por meio da pesquisa de tendências ou
comportamentos. O Boticário, por exemplo, acompanhou o cotidiano de um grupo de
garotas “superantenadas” durante um ano para descobrir que tipo de produtos as
adolescentes queriam. Foi a partir dessa pesquisa, direto com a fonte, que a
empresa desenvolveu uma nova linha, cujo principal produto é um gloss para ser
pendurado no celular – a partir da “necessidade” expressa pelas adolescentes de
levar um brilho labial para todo canto.

“Os influenciadores
costumam ser criativos, antenados e experts em suas áreas”, explica a gerente de
produção da agência de pesquisa de tendências de comportamentos Voltage, Débora
Emm. A partir das discussões com o grupo, produzem relatórios de tendências
comportamentais. “Essas são as mais duráveis.” Na Voltage, os influenciadores
recebem o nome de V Spoters e totalizam cerca de 150 no Brasil inteiro.

O fundador da agência
Mandalah, Lourenço Bustani, informa que empresas de alimentos, bebidas,
incorporação imobiliária e do setor automotivo também encomendam pesquisas de
comportamento. “O processo de criação dos produtos leva em conta o que o
consumidor quer. Não apontamos a cor da próxima estação, estudamos
comportamentos a partir do perfil das pessoas”, fala. “O humano vem antes do
consumo. Há uma série de questões existenciais que influenciam na criação de
produtos que realmente atendam à demanda das pessoas.”

Na prática, funciona
assim: quando querem pesquisar uma tendência ou estratégia de marketing, reúnem
um grupo de cerca de 15 influenciadores e os colocam para discutir o tema e
opinar sobre o assunto, sob a supervisão de um antropólogo. Há também discussões
virtuais e até ações específicas, como passar 15 dias dentro do carro dessas
pessoas para ver como se relacionam com o veículo. A partir das respostas dos
influenciadores, um grupo de acadêmicos – que inclui psicólogos e sociólogos –
produz relatórios, identificando comportamentos e tendências que o cliente pode
aproveitar.

Na capital paulista, a
Mandalah tem cerca de 50 influenciadores. Eles não recebem por esse trabalho. A
vantagem é que, participando desses encontros, conhecem outras pessoas antenadas
e ficam em dia com a moeda mais valiosa nos dias atuais: a informação. Uma das
influenciadoras da Mandalah é Alessandra Azambuja, de 29 anos, que trabalha como
estilista, maquiadora e “marqueteira” de moda.

Desde a adolescência
em Campos do Jordão, sua cidade natal, ela lançava moda com as peças que trazia
das viagens à capital paulista. “Sou meio esponja e antena.” Quando se mudou
definitivamente para São Paulo, aderiu às baladas de música eletrônica e raves,
logo nos primórdios, os anos 90. Isso não impedia, porém, que fosse a um pagode
de vez em quando com as amigas que apreciavam esse estilo. “Sou curiosa, gosto
de conhecer todo tipo de gente. Já fui até a casamento em boléia de caminhão.”

Seu círculo de amigos
inclui todo tipo de perfil: modernos, patricinhas, peruas assumidas… Sempre
foi a fonte deles para dicas do que é in: no que diz respeito à moda,
restaurantes, baladas, etc. Foi assim que acabou sendo selecionada pela Mandalah
para fazer parte do núcleo de influenciadores, há cerca de dois anos. “Os
encontros são enriquecedores. Conheço pessoas interessantes, que têm outra
visão”, conta. Geralmente, há jantares à noite, e ganham um presentinho no
final.

Quando tinha emprego
fixo em grifes nacionais, Alessandra fazia trabalhos específicos com pesquisa de
moda. “A consumidora brasileira quer sensualidade nas roupas, esconder o volume
do quadril, exibir o seio, mas não a barriga”, acredita. “E não adianta apostar
em cores como o marrom: a brasileira não gosta.”

TENDÊNCIAS NA MASSA

Para ela, o
pesquisador precisa entender o que as pessoas estão usando: não adianta
fotografar locais muito específicos, como a Galeria do Rock (freqüentada por
tribos de jovens). Deve-se, sim, buscar um comportamento geral. “O verde, por
exemplo, começou a ter um significado e hoje é muito usado. Passou a ser
associado a ecologia e equilíbrio.” Alessandra faz parte do blog De Olho
(www.deolho.blogspot.com), no qual, junto com outros profissionais, aponta o que
está acontecendo em vários universos.

Nos Estados Unidos e
Europa, existem sites com pesquisadores voluntário de tendências, que acumulam
pontos para ganhar brindes ou remuneração. As agências físicas, no entanto,
recrutam pesquisadores do mundo todo e pagam pelo serviço. A cientista social e
professora de filosofia Tatiana Sanches, de 31 anos, trabalha há seis anos como
pesquisadora de tendências para a empresa inglesa HeadlightVision, em São Paulo
– e é bem remunerada. A sua atividade é chamada de street scaper.

A empresa costuma
enviar um briefing de tendências para serem confirmadas ou negadas, sejam
relacionadas à moda, beleza, gastronomia ou comportamento. O trabalho de Tatiana
envolve pesquisas na internet, nas ruas e em lojas. Quando envia os relatórios
prontos, cada tendência é justificada com imagens e textos. “Não se fala mais em
tendência do futuro, hoje tudo é muito rápido. Identificamos as manifestações no
agora.”

Tatiana fez seu
mestrado em Comunicação na Universidade de Londres, onde teve contato com a
vanguarda da arte e professores muito antenados. De volta ao Brasil, um amigo
inglês a indicou para trabalhar na HeadlightVision.

Tatiana sempre está
com sua pequena câmera, atenta às pessoas e a movimentos à sua volta, 24 horas
por dia. Outro dia, fotografou a fila de mulheres que esperavam para ganhar um
tratamento estético promocional na Rodoviária Tietê. “Achei legal, era a
popularização da beleza”, conta. Às vezes, também filma cenas e até monta vídeos
para identificar comportamentos. “Gosto de estudar como as pessoas se comunicam,
se expressam e exteriorizam suas necessidades.”